Na maioria dos projetos de consultoria e mentorias que tenho o privilégio de participar, o lamento que chega é algo parecido com isso:
“Nosso produto é muito bom, fazemos muito melhor que a concorrência, mas temos dificuldade de ter essa qualidade percebida pelas pessoas. Parece que está tudo certo e, mesmo assim, as vendas não melhoram.”
Não importa o setor ou o porte, a frase é quase sempre a mesma.
Mas isso não é uma ilusão coletiva, não. Quem diz isso costuma estar certo sobre a primeira parte.
O produto costuma ser bom mesmo. A operação da empresa parece madura, o time experiente, a entrega melhorando ao longo dos últimos tempos. O que não acompanhou foi a capacidade de explicar por que isso importa para quem está do outro lado.
Sentindo necessidade de crescer e ser ouvida por mais gente, a empresa vê como único caminho aumentar o volume do alto-falante. Mais mídia, site novo, mais conteúdo, um profissional de marketing contratado às pressas.
Quando damos escala a uma comunicação que não funciona bem, teremos uma comunicação que continua não funcionando bem, mas agora em escala. Ou seja, um desastre.
Nos casos que acompanho, a origem costuma estar em dois lugares.
1. A tendência de repetir o que o mercado já faz
Quando chega a hora de pensar a própria comunicação, o movimento natural é olhar para quem está indo bem e fazer um lindo benchmark.
Vemos o que as empresas de referência dizem, como dizem, e tentamos nos aproximar daquele discurso. Faz sentido, inclusive: é um modelo que já provou funcionar e parece a opção de menor risco. Sim, mas não.
Ao nos aproximarmos do discurso do mercado, entregamos a única coisa que fazia alguém escolher a gente em vez de outro: a diferença.
Quando nos aproximamos do território do outro, passamos a concorrer com o outro no território dele, onde ele já é conhecido, onde já existe alguém ocupando aquele espaço.
Lembra da aula de física? Dois lugares não ocupam o mesmo lugar no espaço ao mesmo tempo. Pois é… a impenetrabilidade física também funciona no mercado.
Faça um exercício.
Abra lado a lado os sites de cinco concorrentes de algum mercado, cubra os logotipos e leia só as páginas iniciais. Na maioria dos setores, os textos são intercambiáveis. Parceiro estratégico, soluções sob medida, excelência e confiança, tecnologia com propósito, pessoas no centro.
Isso não acontece por preguiça de quem escreveu. Acontece porque várias empresas, cada uma por conta própria, tentaram ocupar a mesma zona de conforto ao mesmo tempo. O resultado é um setor inteiro dizendo a mesma coisa das formas mais diversas.
2. O viés de produto
O segundo motivo é mais delicado, porque mexe com aquilo de que a empresa mais se orgulha.
A maior parte das empresas vende pela ficha técnica. Certificações, metodologia, anos de operação, características do produto, número de clientes atendidos. Tudo isso é ótimo, verdadeiro e útil.
O que decide a venda, no entanto, é a promessa que ele faz para quem está sendo impactado.
Há uma pergunta que costuma reorganizar essa conversa: o que o seu cliente contrata quando ele não contrata você? A resposta pode ser seu concorrente, mas ele também pode contratar a inércia e adiar por mais um ano, resolver com recursos internos, são muitos os “concorrentes”.
Saber contra o que você realmente perde muda o argumento comercial inteiro.
Marca como ativo de diferenciação
O caminho de saída começa por tratar a marca como aquilo que ela é de fato: um ativo de diferenciação, capaz de despertar desejo e gerar conversa.
Isso exige uma escolha. Ocupar um lugar significa deixar outros vazios.
Significa dizer com clareza para quem esse trabalho é feito, contra quem ele compete e do que a empresa não abre mão para chegar lá. Uma escolha assim produz efeitos. Muda o que se vende e como se comunica.
Mudam os argumentos do comercial, que passa a ter respostas melhores para as objeções de preço do que apenas desconto e devolve o produto ao lugar onde ele brilha.
A marca abre a conversa e faz a pessoa certa querer conversar.
Dentro da conversa, a qualidade do que você entrega decide o resto. Só que ela precisa da conversa para existir.
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São 45 minutos. Você traz a situação como ela é e nós vamos analisar e sair dessa conversa com algumas provocações e novos caminhos para evoluir.
Cada inscrição é analisada individualmente, por mim. Quanto mais contexto, maiores suas chances de ter a empresa selecionada para a mentoria.
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Nos vemos em breve!
Felipe Gondin