A matemática por trás do intangível
Como medir o valor que as marcas geram para o seu negócio
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O propósito guia a construção e o movimento das marcas, mas é a gestão que garante sua longevidade e valor de mercado. Não à toa o branding, assim como marketing, termina em ing. É gerúndio. Está sendo feito, e medido, o tempo todo.
O maior desafio dessa gestão, e percebo isso em conversas diárias com gestores e empresários, é vencer a dificuldade de mensurar como cada real investido em comunicação retorna como valor real. É transformar a percepção subjetiva em um ativo financeiro auditável.
Pensando nisso, trago para você uma visão técnica baseada no Brand Strength Index (BSI), da consultoria BrandFinance. Trata-se de uma metodologia utilizada globalmente para criar scorecards de marca.
Minha intenção ao compartilhar este framework é oferecer a mesma lente que utilizo nas minhas consultorias. Uma visão onde o branding deixa de ser uma despesa de marketing e assume seu lugar como driver central de performance do negócio.
O Brand Strength Index na prática
O modelo opera sobre uma premissa lógica. Ele funciona como um Balanced Scorecard modificado , estruturado para conectar as ações de marketing diretamente ao fluxo de caixa da empresa.
A metodologia divide a força da marca em três pilares interdependentes que espelham a cadeia de valor:
1. Investimento (brand inputs): análise da qualidade e da eficiência do investimento. O olhar não é apenas para o volume de verba de mídia, mas para a identidade visual, a inovação em produtos e até a qualidade do serviço ao cliente. É a alavanca que a empresa aciona para influenciar o mercado.
2. Equity (brand equity): é o reflexo do investimento na mente do consumidor. Aqui mensuramos familiaridade, consideração, reputação e a preferência. Em estudos mais completos, é possível identificar que a escolha do cliente é guiada fundamentalmente por esta familiaridade e relevância.
3. Desempenho (brand performance): se os inputs foram bem geridos e o equity foi construído, o resultado financeiro aparece. Monitoramos a capacidade de cobrar mais que o concorrente, market share, lealdade e crescimento de receita.
Por que isso importa para o seu negócio
A importância desta abordagem está na sua capacidade de diagnóstico.
Ao aplicar esta lógica, conseguimos identificar gargalos muitas vezes invisíveis. A empresa pode ter excelentes inputs, mas falhar na conversão para equity por uma mensagem confusa. Ou possui um equity altíssimo, mas falha em performance por uma estratégia de precificação errada.
O objetivo final é criar uma linguagem comum entre o marketing e a diretoria financeira. Quando ponderamos estes atributos com o time financeiro, garantimos que todos engajem na lógica de como a marca afeta a última linha do balanço.
O próximo nível de governança
Utilizar um scorecard de marca permite sair do achismo e entrar no terreno da gestão baseada em evidências. Permite acompanhar seu desempenho de forma clara e ajustar a rota estratégica com agilidade.
Eu utilizo esse racional para garantir que meus clientes não apenas “façam branding”, mas construam ativos estratégicos.
Se você sente que sua empresa atingiu um platô de percepção ou precisa de clareza sobre como seus investimentos em marca estão performando, talvez seja o momento de olharmos para os seus números com essa profundidade.
Tenho disponibilidade para duas reuniões de diagnóstico estratégico nas próximas semanas. Se fizer sentido para o seu momento de negócio, responda a este e-mail e agendamos uma conversa.
Nos vemos em breve!