Estamos exaustos (e sua marca tem a ver com isso)
A estratégia vencedora para os próximos anos é ser o refúgio, não o ruído.
Estamos exaustos.
Se você sente que a sua capacidade de processar informação atingiu o limite, saiba que não é apenas uma impressão pessoal. É um sintoma global.
A última edição do Meio&Mensagem trouxe um alerta sobre a fadiga mental e o quanto marcas vêm investindo em experiências sensoriais para minimizar essa questão.
No último Retail’s Big Show da NRF, em Nova York, a WGSN apresentou um conceito chamado reset sensorial.
Vivemos a hiperintelectualização da vida. Tudo precisa ser medido, performado e otimizado. O resultado disso é uma fadiga digital profunda e um desejo quase desesperado de “sentir” novamente.
O consumidor não quer mais conveniência a qualquer custo: ele quer experiência. Ele quer tocar, cheirar e degustar porque a vida digital, por mais eficiente que seja, não tem textura.
Não é sobre mais estímulo. É sobre melhor estímulo.
Aqui temos um ponto cego. Ao ler sobre brand sense ou marketing sensorial, o impulso natural do mercado é adicionar camadas: colocar uma música alta na loja, um perfume forte na embalagem ou criar uma ativação complexa em realidade aumentada.
Isso até funciona, mas não de forma isolada. Tem que fazer sentido.
A própria Marianna Nolasco, da WGSN, alerta: “Não se trata de mais estímulo, mas de melhorar o estímulo”. O luxo do futuro não é o excesso, mas o tempo, a presença e o bem-estar.
Como as marcas líderes estão traduzindo essa necessidade de pausa e indulgência?
1. Ativação de memória, não de algoritmo
O Grupo Boticário entendeu que, em um mercado onde a funcionalidade dos produtos se iguala, a diferenciação vem da conexão emocional. As colaborações com marcas que evocam nostalgia (como Bubbaloo e 7Belo) ou ingredientes “gourmand” não são apenas cheiros; são atalhos para memórias felizes. Fazer sentido é acessar uma lembrança afetiva que o digital não consegue replicar.
2. A operação traduzindo o discurso
De nada adianta uma campanha linda sobre experiência se a entrega na ponta for fria. A Burger King define o aroma da carne grelhada como seu cartão de visitas e uma barreira contra a comoditização, mas a lição vem da consistência: a promessa sensorial do marketing precisa ser a realidade do balcão. Como disse Maria Eduarda Darme, da Zamp, “a consistência operacional é a espinha dorsal do sensorial”. Se você promete crocância e entrega algo murcho, você é uma fraude.
3. O sentido está na desaceleração
O varejo físico está deixando de ser um depósito de produtos para se tornar um espaço de descompressão. O conceito de slow retail surge como resposta, onde lojas funcionam como santuários para diminuir a velocidade, com iluminação e acústica que não agridem. A Heineken, por exemplo, investe em contextos que reforçam a ideia de prazer sem pressa, transformando a bebida em um convite à presença.
A armadilha da intensidade
O perigo reside em transformar o reset sensorial em mais uma fonte de ansiedade. Renata Gomide, do Boticário, resume bem: “Quando tudo é intenso, nada se destaca”.
Se a sua marca quer sobreviver à fadiga digital, pare de gritar. O consumidor está com dor de cabeça de tanto barulho visual e notificações incessantes.
A estratégia vencedora para os próximos anos é ser o refúgio, não o ruído. É oferecer uma textura que conforta, um aroma que acalma ou um sabor que recompensa.
Antes de investir na próxima grande tecnologia ou na campanha mais barulhenta do ano, pergunte-se:
isso ajuda meu cliente a se reconectar com a realidade ou apenas aumenta a pilha de informações que ele precisa processar?
Faça sentido para os sentidos. O resto é só barulho.
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Minutos antes de editar essa newsletter, recebi a publicação do meu querido amigo Alex Anton sobre o que nos torna humanos, bastante complementar ao que escrevi aqui. Vale a pena espiar e assinar os conteúdos dele também, a let's hike!
Nos vemos em breve!