O caso Orelha: quando o CPF derruba o CNPJ
E como minimizar o impacto disso na reputação
O trágico caso do cão Orelha, em Florianópolis, nos ensina uma lição sobre o gerenciamento de crise em tempos digitais: a blindagem entre a vida pessoal e a marca corporativa deixou de existir.
Marcas e negócios sendo boicotados não por falhas em seus produtos, mas pelas ações (e supostas tentativas de acobertamento) de seus proprietários e familiares na esfera privada.
Antes de falar sobre os princípios para sobreviver a isso, vamos ao contexto. Por que uma crise acontece hoje?
Além dos clássicos eventos danosos (acidentes, quedas de barreiras) e do descuido na mensagem (vieses inconscientes em campanhas), temos um novo e perigoso vetor: a conduta pessoal e o risco de associação.
Hoje, o consumidor investiga quem está por trás da marca. Ações dos sócios e de seus familiares fora do ambiente de trabalho impactam diretamente a imagem do negócio.
O caso de Florianópolis mostra que a sociedade cobra dos negócios os mesmos valores éticos que cobra das pessoas físicas. Se o dono (ou seu filho) age de forma considerada desumana, a empresa é punida no caixa.
Independente da razão, é fundamental que a comunicação esteja alinhada ao nível estratégico para agir rápido.
Como se preparar?
Em síntese, adote a postura de “advogado do diabo” na estratégia, antes que o advogado deixe de ser uma metáfora e vire uma necessidade urgente.
Traga para a mesa tudo o que pode dar errado, inclusive na esfera pessoal dos sócios.
Novos tópicos para seu brainstorm de riscos:
– Envolvimento de sócios ou familiares em crimes ou atos ilícitos;
– Tentativas de obstrução de justiça ou “carteiradas” que vazam para a mídia; – Posicionamentos políticos ou sociais polarizados dos fundadores;
– Além dos clássicos: crises financeiras, mensagens preconceituosas e acidentes operacionais.
Depois, filtre numa matriz de Dano vs. Propagação. O posicionamento de marca é seu guia.
Os 3 pilares da gestão de crise (aplicados à realidade atual):
1. Seja o primeiro
No vácuo de informação, o boato reina. No caso Orelha, o silêncio inicial e a demora em esclarecer os fatos permitiram que a narrativa fosse totalmente dominada pela indignação popular (justificável) antes que qualquer defesa técnica pudesse ser feita. Ser o primeiro significa pautar a conversa, não ser atropelado por ela.
2. Seja você
Não se esconda atrás de notas jurídicas frias. Assuma a responsabilidade moral, se não puder assumir a legal. Quando a sociedade percebe que há uma tentativa de blindagem arrogante, o desejo de “cancelamento” aumenta. Humanizar a resposta é vital.
3. Seja verdade (onde a maioria erra)
Seja lá o que tiver acontecido, diga a verdade. O que agravou a situação em Florianópolis foram as notícias sobre suposta coação de testemunhas e tentativas de ocultar provas.
A regra é clara: o erro talvez seja perdoável; a tentativa de encobri-lo, não.
“Houve tal fato, estamos cientes da gravidade e colaborando irrestritamente com as autoridades. Não compactuamos com a violência, independente de quem a tenha praticado.”
Depois de se pronunciar e dar o tom, é natural que investigações surjam. Você deve estar junto com a busca pela verdade, e não contra ela. Dizer a verdade é a única forma de estancar uma hemorragia de reputação.
A tríade para ser lembrada sempre: seja o primeiro, seja você, seja verdade.
Parece simples no papel, mas quando o telefone toca e a internet está pedindo a cabeça da sua marca, você precisará agir com estratégia. E isso só se consegue com um plano de contingência estruturado antes que a crise bata à porta.
O que minimiza o impacto?
Na hora da crise, muitas marcas publicam seus comunicados e notas de repúdio, ressaltando seus valores e propósitos, como se isso as isentasse de quaisquer responsabilidades ou as transformasse em boas samaritanas instanteneamente.
Isso funciona quando se tem consistência e se é reconhecido por esses valores.
Quando uma marca ativamente trabalha sua comunicação para construir uma reputação forte, ela cria músculos para enfrentar uma crise com um pouco mais de fôlego. Existe um dano, mas ele é minimizado porque existe um histórico que comprova aqueles valores.
Por que isso ajuda? Coerência.
No momento de crise, quando a empresa precisa se pronunciar sobre algo grave e reforçar seus valores em um comunicado oficial, isso soa como verdade. Encontra, no histórico da empresa e na percepção das pessoas, uma base sólida para trazer aquilo à tona num momento difícil.
Telhado se troca em dia de sol.
Não deixe para gerenciar as crises quando ela acontecer. Ao invés disso, construa a reputação que permitirá que você tenha um voto de confiança quando precisar usá-lo.
Nos vemos em breve!
Nota do autor: A análise acima restringe-se estritamente aos aspectos de gestão de crise e estratégia de marca. Não cabe a este conteúdo julgar o mérito jurídico ou a culpabilidade dos envolvidos no caso citado, que compete às autoridades.