Pelé Brand: será que Neymar family acertou a mão?
Uma análise sincera sobre o lançamento da marca do Rei do Futebol
Quando uma marca escolhe onde aparecer pela primeira vez, ela não está apenas escolhendo um parceiro. Está escolhendo o que quer dizer sobre si mesma antes de dizer qualquer coisa.
A marca Pelé acaba de passar por um rebranding significativo.
Nova identidade visual, novo plano de negócios global, novo posicionamento: luxo, performance, cultura. A operação foi liderada por Guto Cappio e noticiada pelo querido Pacete, na Forbes.
O objetivo declarado é criar uma arquitetura de marca capaz de sustentar parcerias globais de grande porte, com o nome Pelé como um ativo estruturado, com alta capacidade de geração de recurso financeiro, não apenas simbólico.
Como brasileiro, a referência visual é inequívoca.
Preto, dourado, silhueta do soco no ar, número 10, a coroa do rei, a assinatura característica.
Já as taglines apresentadas, Build Your Legacy (construa seu legado) e A name beyond time (um nome além do tempo).
Interessante, mas me remeteu diretamente a outro lugar.
Um déjà-vu…
Para mim, é impossível não associar os elementos e linguagem da marca de Pelé à outra marca de um ícone global tido como sinônimo de excelência.
A Jordan é a referência mais bem-sucedida de marca de atleta, convertida em negócio global de cultura e performance e é óbvio que ela faria parte do benchmark do projeto. Faz todo sentido olhar para ela, especialmente com as pretensões de tornar Pelé numa marca internacional.
O problema, de onde vejo, não está na inspiração. Está na construção.
Jordan construiu a marca enquanto a história estava sendo feita.
A Nike entrou ainda quando ele era promessa. Os títulos vieram depois.
O novato promissor com comportamento irretocável, a ascenção, o primeiro tricampeonato, o Dream Team, o drama pessoal, a aposentadoria para jogar outro esporte, a volta e conquista de outro tricampeonato.
Cada etapa alimentou a seguinte.
A marca cresceu dentro de um contexto de altíssima visibilidade e performance contínua, com gerações inteiras que viram acontecer e ligam, diretamente, uma coisa a outra.
Com Pelé, o desafio é outro.
Seu auge pertence a um período que nenhum consumidor com menos de 60 anos viveu em tempo real. Isso, obviamente, não diminui a grandeza, mas impõe uma tarefa muito mais complexa: traduzir o legado que começa a ficar distante em relevância no presente.
Para isso, o contexto do lançamento da marca importa muito mais. E é aqui que a escolha do Santos me gerou uma espécie de desconforto.
A distância entre conceito e execução
Na matéria da Forbes, o autor diz que nova marca substitui a marca antiga por um “modelo de gestão profissional que trata o nome do Rei do Futebol como uma infraestrutura estratégica para o mercado de luxo, tecnologia e alta performance”.
A matéria, da mesma forma, cita que o primeiro teste prático dessa nova fase ocorreria no sábado, 11/04, no confronto entre Santos x Atlético/MG, na Vila Belmiro.
Muito bem. Um teste prático no campo de jogo, na camisa que eternizou Pelé, no estádio que foi o seu principal palco. A Umbro, fornecedora de material esportivo, cedeu seu espaço para a marca Pelé fazer sua estreia.
A aplicação, no entanto, não me pareceu fazer sentido com os objetivos desafiadores dos gestores para o futuro da marca: luxo, atuação global, legado, cultura.
O resultado final, na imagem abaixo, é a aplicação de uma marca que concorre com um coletivo de outros patrocinadores que pouco ajudam a construir esse conceito, além da poluição visual que contribui com a diluição da presença da marca.
Destaque e coerência
Quando a Jordan aparece na camisa do PSG, a palavra é coerência. A marca igualmente se posiciona numa prateleira de exclusividade, performance e cultura. E o resultado visual do uniforme traduz isso: minimalista, sofisticado e com uma mensagem clara: somos importantes nesse contexto.
A escolha do PSG também é simbólica.
Além de ser, atualmente, a quinta marca mais valiosa entre todos os clubes do mundo, é referência em um dos palcos mais importante do planeta quando se trata de cultura, gastronomia e moda. Além disso, é o time de ganhou 11 das últimas 13 edições do campeonato francês.
A marca impacta o dia a dia da cidade e se integra ao seu cotidiano. Não é raro ver, inclusive, o próprio Michael Jordan dando o ar de sua graça nos eventos do time, literalmente vestindo a camisa.
Jordan é a apoiadora do melhor time no país, da marca mais valiosa, num local estrategicamente importante para todos os seus atributos de marca.
E por aqui?
A escolha pelo Santos é óbvia e não poderia ser diferente.
Além de ter sido a casa do Rei, a marca Pelé foi recém adquirida pelo pai de Neymar através da NR Sports, empresa que cuida dos negócios da família, e que tem como sua fonte de renda um jogador do próprio Santos, Neymar Jr.
A situação, no entanto, é um pouco mais desafiadora que a referência americana.
Hoje, o Santos não está nem entre os 10 clubes de maior valor de marca no Brasil, enquanto o desempenho em campo não traduz toda a excelência de outrora. Há anos o time não entrega grandes resultados e a volta de Neymar Jr. não mudou muito essa situação.
O argumento aqui, no entanto, não é (só) sobre o Santos. É sobre o momento, o contexto.
Uma marca que se propõe a jogar neste nível, não deveria estrear num ambiente onde o clube parceiro há tempos não tem protagonismo algum e onde a camisa divide espaço com marcas que se dirigem a públicos distantes da proposta de posicionamento comunicada.
Falta coerência entre o que a marca declara ser e o contexto que escolheu para fazer essa estreia.
Tão importante quanto a escolha dos elementos gráficos e do posicionamento é a execução dessa estratégia. O contexto, o ambiente, a narrativa, as mensagens passadas não só para quem já é fidelizado, mas para a audiência fora da bolha.
Quando uma marca se propõe a ser global, num produto de escala e de valor agregado, não pode rezar a missa apenas para a sua paróquia.
Para os santistas, Pelé sempre foi e será o Rei. Assim como Neymar assumiu o papel de Príncipe. Isso está pacificado. O desafio é fazer com que torcedores de outros clubes, gerações mais novas, consumidores de outros países, reconheçam essa excelência e consumam esses valores pelo que eles representam.
Isso se faz com uma escolha de parceiros estratégicos que ajudarão a construir esses valores. Será que a concorrência visual com uma casa de apostas ajudará nesse caminho?
Como referência histórica, um dos pouquíssimos momentos polêmicos na carreira de Michael Jordan foi seu possível vício em apostas. A mídia questionava seus hábitos, enquanto ele dizia que isso era diversão e que atiçava seu espírito competitivo. Independente do diagnóstico, isso não fez com que a marca Jordan aparece associado a alguma bet mundo afora.
Defender valores significa, muitas vezes, abrir mão de dinheiro hoje para construir um caminho muito mais lucrativo a longo prazo.
O que vejo como saída
Existe um caminho possível para essa equação: se o projeto inclui, de forma estruturada, elevar o Santos ao nível de visibilidade compatível com essa ambição, então a escolha faz sentido estratégico.
O clube seria parte do plano, não apenas o palco. Esse plano, no entanto, precisaria estar claro.
Do contrário, o risco é o inverso do desejado: não é a marca Pelé que eleva o Santos, mas o contexto atual do Santos que constrange a primeira impressão de uma marca que quer ser global e carregar a excelência associada à sua estrela-maior.
Marcas de legado não se constroem em campo neutro, nem com ruído excessivo.
O palco escolhido já foi uma declaração de posicionamento, mas acredito que ainda não tenha sido uma clara declaração de intenções. Sabe-se lá o que permeia os planos, acordos e tudo mais que envolve algo desse nível.
Como sempre, repito: faça sentido antes de fazer barulho.
Nos vemos em breve,
Links das matérias:
Forbes - Após Aquisição Pelo Pai de Neymar Jr, Marca Pelé Ganha Novo Visual; Veja os Detalhes
Forbes - O Plano de Neymar da Silva Santos com a Compra da Marca Pelé
Ótima analise!