Por que um mercado que salva vidas ainda sofre no “inferno do igual”?
Uma das premissas de uma boa relação com uma marca, em qualquer mercado, é a confiança. O momento em que nós decidimos e nos sentimos confortáveis com a decisão de evoluir com aquela escolha para aquele contexto.
Dou um exemplo.
Para celebrar um momento especial, uma data importante, você dificilmente arriscará um restaurante que não conhece ou que nunca ouviu falar. A bola de segurança será um local já conhecido ou que, mesmo que você ainda não tenha ido, sabe que a entrega será acima das expectativas.
Se a qualidade da entrega importa tanto assim em um momento especial, por que esse comportamento tende a não se replicar quando escolhemos quem cuida da nossa vida? Se existe um setor que lida diariamente com o que há de mais sagrado e profundo na experiência humana, é a saúde.
Com o passar dos anos, fui ficando incomodado com o que via: a comunicação de marcas de saúde é uma das mais frias, robóticas e indiferenciadas do mundo dos negócios.
De equipamentos à gestão de clínicas e hospitais, o core business desse mercado é a própria existência.
O discurso é binário
Se você sintonizar os canais de fabricantes de equipamentos médicos, planos de saúde ou grandes laboratórios, vai se deparar com o que o filósofo Byung-Chul Han chama de Inferno do Igual.
De um lado, há uma avalanche de especificações técnicas: número de canais, fatias de tomografia, potência de magnetismo e outras métricas técnicas importantes, mas frias. Do outro lado, um oceano de clichês sentimentais e vazios sobre “cuidar de você” ou “sua vida em primeiro lugar”.
Entre o tecnicismo distante e a demagogia genérica, o significado morre. A marca vira commodity.
Tentar competir nesse cenário apenas gritando mais alto, aumentando a frequência de disparos ou oferecendo mais do mesmo atributo é um erro estratégico clássico.
O princípio físico da impenetrabilidade nos ensina que dois corpos não ocupam o mesmo espaço ao mesmo tempo. Nos negócios, a lógica é idêntica: se você tenta empurrar seu produto exatamente no mesmo espaço mental que seu concorrente já domina, o mercado o rejeita. Você precisa encontrar a sua brecha.
Para quebrar essa resistência e fazer com que médicos, gestores e pacientes prefiram genuinamente a sua marca, é preciso sair do automático.
Os três pilares do significado para marcas de saúde
Para construir um posicionamento que ganhe tração e gere valor tangível antes de gastar recursos em mídia, precisamos aplicar filtros práticos de posicionamento:
1. Substitua o foco no insumo pelo foco no impacto humano
A batalha por especificações técnicas puras já foi vencida pelas máquinas. A única fronteira que resta é a da relevância. Um equipamento médico de alta tecnologia ou um insumo hospitalar de ponta não é apenas um triunfo da engenharia; ele é o portal que reduz o tempo de incerteza de uma família à espera de um diagnóstico crucial. Quando uma marca compreende os códigos sociais e o ritual por trás da tecnologia que entrega, ela deixa de vender “funcionalidade” e passa a construir um ativo de confiança.
2. Branding Reverso: defina quem você NÃO é
Em um mercado saturado de promessas idênticas, saber o que sua marca não acredita e não entrega é uma vantagem competitiva imediata. Filtre o contraste. Se a operação da sua empresa é pautada pelo rigor técnico e pela precisão cirúrgica, não adianta a marca tentar adotar uma postura superficial ou excessivamente “engraçadinha” nas redes sociais para tentar humanizar o ecossistema. Alinhe a comunicação externa com a realidade interna do seu capital humano. Coerência gera identidade.
3. Humanize a experiência nos pontos de contato
Estamos testemunhando um fenômeno intrigante: a inteligência artificial tenta emular sentimentos e reflexões humanas enquanto as marcas e profissionais parecem se robotizar, repetindo textos iguais, dinâmicas mecânicas, interações engessadas e os mesmos templates do Canva.
Para resgatar a capacidade crítica e a empatia, cada ponto de contato precisa fazer sentido. Cada serviço, cada post, cada e-mail enviado, cada visita técnica, carrega uma escolha: você está vendendo o seu produto ou você está resolvendo um problema do seu cliente? E além disso, está ajudando seu cliente a criar uma melhor experiência para o cliente dele.
Não é simples, mas é possível
Se existe um mercado complexo, por regulação e pela natureza do negócio em si, é o mercado de medicamentos. Quando vamos para os genéricos, isso aumenta a complexidade. Além de ter que lidar com muitas opções similares, ainda existe o estigma da qualidade e sem a confiança que comentamos no início do artigo.
Difícil, mas dá para construir território.
O recente fenômeno de branding da CIMED é um exemplo de como romper essa barreira.
Como uma indústria farmacêutica consegue fazer o consumidor olhar para uma prateleira repleta de genéricos e similares e ativamente preferir a sua marca, muitas vezes preterindo o próprio medicamento de referência original?
Eles entenderam que o melhor posicionamento sempre será a conexão e que o bem-estar envolve estilo de vida, narrativa e proximidade. Ao humanizarem a liderança através do personal branding do CEO João Adibe e abrirem as portas da cultura corporativa, eles transformaram a frieza de um princípio ativo em um objeto de desejo cultural, pertencimento e relevância.
Para pensar:
As pessoas não têm a menor ideia se o medicamento da CIMED é melhor do que os seus concorrentes. Elas não têm conhecimento técnico para avaliar ou julgar isso.
No entanto, elas confiam, consomem e preferem.
O melhor posicionamento é, e sempre será, a união da sua identidade e das suas capacidades com a solução de um problema real do seu cliente.
O que você vende não é o que o seu cliente compra. Nunca será. Entender isso é crucial para o negócio.
Assim como você vender a sua solução resolve o seu problema, mas não necessariamente resolve o problema do seu cliente. Idealmente sim, mas os casos onde isso não acontece são mais comuns do que imaginamos.
O caminho: traduzir inovação e tecnologia em posicionamento
A indústria da saúde é um dos principais motores de inovação, pesquisa e tecnologia desde antes desses termos serem sequer concebidos.
Pouco se sabe ou imagina a quantidade e a qualidade de conhecimento embarcados quando você entra numa farmácia ou faz um exame de imagem. Isso tem um custo e esse custo precisa ser pago em algum momento. Como encurtar esse ciclo?
Um posicionamento da marca permite que se comunique com quem valoriza o seu perfil e que, por isso, prefere seu produto. Ao preferir, é aceitável até investir um valor ligeiramente superior ao da concorrência.
Em alguns casos, quando a preferência chega ao desejo, é aceitável que você cobre um valor muito mais alto que o da concorrência e ainda assim ter seu público.
E desejo, como no próprio exemplo da CIMED, não tem a ver apenas com preço ou luxo. É possível ser um produto popular, construir relevância, trabalhar a eficiência e garantir ótimos resultados.
Faça sentido antes de fazer barulho.
Nos vemos em breve!