Guia Michelin: um projeto de Branding centenário
Se você já teve a oportunidade de visitar um restaurante com a famosa estrela do Guia Michelin, a vida sorriu para você.
Neste material, vamos falar sobre a origem, as motivações, os benefícios e os resultados desta ação de branding que já dura 126 anos e como se mantém relevante e atual.
O Guia Michelin é uma publicação de prestígio no mundo da gastronomia, conhecido por classificar restaurantes com estrelas que indicam a qualidade da cozinha e da experiência proporcionada. Como é de se imaginar, uma experiência bastante concorrida.
Mas qual a história do Guia e porque ele é, possivelmente, a ação de branding mais longeva da história?
Como surgiu o Guia Michelin?
Em 1900, os irmãos André e Édouard Michelin, fundadores da empresa de pneus Michelin, na França, criaram um guia com o objetivo de promover o uso de automóveis (e, consequentemente, a venda de pneus) fornecendo informações úteis aos motoristas, como mapas, locais para abastecimento, oficinas mecânicas, hotéis e, claro, restaurantes.
É importante ressaltar que, no início do século XX, carros ainda eram raros.
Em 1900, Paris contava com uma população de 2,7 milhões de pessoas, no auge da sua belle époque, com grande desenvolvimento cultural, urbano e tecnológico. A frota de veículos, no entanto, girava na casa de 3.000 unidades em circulação.
Como é de se imaginar, ter um carro era caro. Os proprietários eram aristocratas, empresários, industriais, médicos, advogados, engenheiros, entre outras profissões abastadas.
Ter um veículo era sinônimo de status e riqueza, mas também de gosto pela inovação, já que aquela era uma novidade tecnológica bastante recente. Não por coincidência, conseguimos ver esses valores ainda atrelados à sofisticação, elegância e experimentação dos restaurantes detentores de estrelas Michelin.
Os primeiros veículos na França começaram a ser vendidos na década de 1890. Panhard & Levassor em 1891, Peugeot também em 1891 e Renault em 1899.
A primeira edição do Guia teve uma tiragem de 35.000 exemplares e foi distribuída gratuitamente em garagens, concessionárias de veículos e postos de gasolina. E começou a fazer muito sucesso. Sabendo onde ir, os motoristas usavam mais o carro, que precisava de mais manutenção e, mais especificamente, pneus. Os pneus Michelin.
Em 1904, com o sucesso dos primeiros anos do Guia Michelin, os irmãos André e Édouard fazem a expansão para a Bélgica, primeiro país fora da França a receber o Guia. Em 1910, vieram Algéria e Tunísia, de colonização francesa e forte presença cultural da “nação-mãe”.
Em 1920, o Guia Michelin muda a estratégia
Os irmãos Michelin perceberam que o Guia estava se tornando cada vez mais popular e decidem cobrar por ele, visando aumentar sua percepção de valor. Nessa mesma época, começaram a incluir críticas gastronômicas mais detalhadas e profissionais.
O preço de venda da primeira edição era de 7 francos na época. Atualizando os valores, este valor estaria em torno de R$ 200 nos dias de hoje. Nada caro comparado ao valor dos carros na época que, corrigidos, custavam entre R$ 136.000,00 e R$ 342.000,00, dependendo do modelo.
Para quem não tinha Waze ou Google Maps, era uma “mão na roda”.
Surgem as cobiçadas estrelas Michelin
Em 1926, a introdução das Estrelas do Guia Michelin.
A classificação por estrelas foi introduzida, inicialmente, com uma única estrela para destacar restaurantes de alta qualidade. Em 1931, foi expandida para o sistema de três estrelas que conhecemos hoje:
Uma estrela: Um restaurante muito bom em sua categoria.
Duas estrelas: Uma cozinha excelente, que vale um desvio.
Três estrelas: Uma cozinha excepcional, que justifica uma viagem especial.
Os restaurantes não pagam para serem incluídos no Guia Michelin. A inclusão e a atribuição de estrelas são baseadas na qualidade culinária e na experiência gastronômica oferecida, avaliadas por inspetores anônimos. Este modelo de independência é fundamental para a credibilidade e a confiança no Guia Michelin.
Quais os critérios de avaliação para cada um dos níveis do Guia Michelin?
Para um restaurante conquistar uma, duas ou três estrelas no Guia Michelin, ele deve atender a critérios rigorosos de qualidade e excelência gastronômica. Os inspetores do são conhecidos por serem detalhistas e criteriosos em suas avaliações. Abaixo estão os critérios gerais considerados para cada nível de estrela:
⭐️ Uma estrela
Critério: “Uma cozinha muito boa na sua categoria”
Qualidade dos ingredientes: uso de ingredientes frescos e de alta qualidade.
Habilidade culinária: técnica de cozinha competente e bem executada.
Consistência: desempenho consistente em todas as visitas e em todos os pratos.
Personalidade do chef: o chef deve demonstrar um estilo claro e pessoal na cozinha.
⭐️⭐️ Duas estrelas
Critério: “Uma cozinha excelente, que vale um desvio”
Refinamento e habilidade: nível mais alto de refinamento e técnica culinária.
Harmonização de sabores: equilíbrio e profundidade dos sabores nos pratos.
Criatividade: inovação e originalidade na preparação e apresentação dos pratos.
Regularidade e consistência: excelência consistente ao longo do tempo e das visitas.
⭐️⭐️⭐️ Três estrelas
Critério: “Uma cozinha excepcional, que vale uma viagem especial”
Qualidade suprema: ingredientes de primeira classe e preparação exemplar.
Técnica e precisão: técnica culinária impecável e precisão na execução.
Harmonia dos sabores: complexidade e profundidade dos sabores, com perfeita harmonização.
Inovação: capacidade de surpreender e oferecer experiências gastronômicas únicas.
Consistência absoluta: manutenção da mais alta qualidade e experiência em todas as visitas.
Conquistar estrelas Michelin é um reconhecimento de excelência e um objetivo almejado por muitos chefs e restaurantes ao redor do mundo, refletindo um compromisso contínuo com a qualidade e a inovação na culinária. Esses valores também transbordam para a Michelin emprestando à marca, mesmo após 124 anos, os mesmos valores fundamentais que justificaram sua criação.
É preciso pagar para ter uma estrela no Guia Michelin?
Ao contrário de muitas premiações, um restaurante não precisa pagar para obter uma estrela Michelin.
O processo de avaliação do é independente e baseado na qualidade gastronômica do restaurante. As estrelas são concedidas exclusivamente com base nos critérios de excelência culinária definidos pelos inspetores Michelin.
Processo de avaliação
Visitas anônimas: inspetores do Guia Michelin visitam os restaurantes de forma anônima e pagam por suas refeições, garantindo uma experiência genuína como a de qualquer outro cliente;
Critérios de avaliação: a avaliação se baseia em critérios rigorosos, como a qualidade dos ingredientes, a técnica culinária, a harmonização dos sabores, a consistência e a personalidade do chef;
Reuniões de equipe: as estrelas são atribuídas após discussões e revisões detalhadas dos relatórios dos inspetores em reuniões de equipe, garantindo que a decisão seja justa e bem fundamentada.
Como todo critério subjetivo de avaliação, o Guia Michelin sofre críticas por supostos favorecimentos, falta de transparência nos critérios e uma espécie de tradicionalismo, dando mais ênfase às raízes clássicas francesas ou de alta gastronomia, em detrimento de outros estilos culinários.
Apesar de não ter custo de participação no prêmio, o investimento em melhoria e inovação por parte dos restaurantes é altíssimo, o que justifica o valor cobrado pela grande maioria deles. Esses investimentos se concentram em:
ingredientes de alta qualidade;
treinamento e manutenção de uma equipe de cozinha altamente qualificada;
manutenção de um ambiente adequado e um serviço de alta qualidade.
O mundo da gastronomia vem mudando muito e o Guia Michelin vem se atentando a isso. As últimas cinco expansões foram na Ásia, valorizando estilos culinários distintos dos europeus (vide lista no final do artigo).
Alta qualidade na gastronomia vs. impacto ambiental nos pneus: paradoxo?
A escolha de bons insumos, o impacto positivo nas comunidades estimuladas pelos conceitos cada vez mais presentes de slow food, que respeito o pequeno produtor em defesa da qualidade do ingrediente, esbarra na atividade principal da Michelin.
A produção de pneus é uma fonte signicativa de poluição, com impacto ambiental grave para nosso planeta. Especialmente quando estamos falando da Michelin, a segunda maior produtora de pneus do planeta.
No entanto, assim como os valores de sofisticação e inovação perpetuados no seu Guia, a Michelin também investe em pautas no caminho de um mundo melhor.
Algumas delas:
Materiais sustentáveis: a Michelin está comprometida com a obtenção sustentável de borracha natural, trabalhando junto aos fornecedores para garantir práticas responsáveis e reduzir desmatamento, além de aumentar o uso de materiais reciclados em seus produtos, incluindo a própria borracha;
EcoDesign: desenvolvimento de pneus com baixa resistência ao rolamento, aumentando a eficiência do próprio pneu e do consumo de combustível e emissão de CO²;
Inovação em materiais: pesquisa e desenvolvimento de materiais de origem biológica para substituir os derivados de petróleo e o desenvolvimento de pneus sem ar, como o Michelin Uptis, que eliminam o risco de furos e aumentam durabilidade;
Gestão de resíduos: programas de reciclagem de pneus usados em colaboração com parceiros e implementação de princípios de economia circular;
Programas de responsabilidade social: iniciativas de bem-estar, educação e saúde ao redor de suas operações, desenvolvimento de talentos e treinamento para promover a diversidade e a inclusão dentro da empresa;
Iniciativas globais: alinhamento com ações globais de sustentabilidade, como o Pacto Global das Nações Unidas.
Inovação: investimento contínuo em P&D para desenvolvimento de noas tecnologias de pneus mais sustentáveis e eficientes, pneus específico para veículos elétricos para melhor de adequar ao peso e torque e soluções de mobilidade mais sustentáveis como car-sharing e transporte público seguro e de qualidade.
Todos esses valores, de alguma forma, podem ser atribuídos aos restaurantes e ao próprio Guia Michelin ao longo desses 126 anos de história.
Mais do que isso, é possível ter clareza em como uma fábrica de pneus, sua definição mais rasa e simples, alimenta um ícone de refinamento, estilo de vida e ousadia. Alimenta e se alimenta, igualmente, dos melhores ingredientes que um bom branding deve ter: valores reais, sustentáveis e lucrativos.
Cronologia da expansão do Guia Michelin pelo mundo
1900 – França: Lançamento do primeiro Guia Michelin para a França;
1904 – Bélgica: Primeiro país fora da França a ter uma edição do Guia Michelin;
1910 – Algéria e Tunísia: expansão para a África do Norte;
1920 – Itália e Espanha: publicação dos primeiros guias para Itália e Espanha, logo após a mudança para guias pagos;
1923 – Grã-Bretanha e Irlanda: primeiro guia para o Reino Unido e Irlanda;
1926 – Alemanha: lançamento do guia alemão;
1931 – Suíça: publicação do guia suíço;
1956 – Portugal: lançamento do guia para Portugal;
1976 – Estados Unidos (Nova York): primeiro guia Michelin para uma cidade fora da Europa, focado em Nova York;
2005 – Estados Unidos (Nova York): retorno com um guia mais moderno e abrangente para Nova York;
2007 – Japão (Tóquio): primeira incursão do Guia Michelin na Ásia, começando com Tóquio;
2008 – Hong Kong e Macau: expansão contínua na Ásia com guias para Hong Kong e Macau;
2015 – Brasil: o Guia chega à América Latina, focando inicialmente no eixo Rio-São Paulo;
2016 – Singapura: lançamento do primeiro guia do Sudeste Asiático;
2017 – China (Xangai): publicação do Guia para Xangai;
2018 – Tailândia (Bangkok): expansão para a Tailândia com um guia para Bangkok;
2019 – Califórnia: o primeiro guia estadual nos EUA, unindo San Francisco, Los Angeles e outras cidades em um único volume;
2021 – Rússia: o lançamento em Moscou foi histórico, mas as operações foram suspensas em 2022 devido ao conflito na Ucrânia;
2022 – Dubai e Abu Dhabi: a entrada definitiva no Oriente Médio, destacando a cena cosmopolita dos Emirados Árabes;
2022 – Flórida (Miami, Orlando e Tampa): nova expansão nos EUA, focada no polo gastronômico da Flórida;
2023 – Argentina (Buenos Aires e Mendoza): o segundo país da América Latina a receber o Guia, com Mendoza ganhando destaque imediato pelo enoturismo;
2023/2024 – México e Vietnã: o Guia continuou expande para mercados emergentes de alta gastronomia de rua e contemporânea;
2024 - Chaves Michelin: retorno às recomendações de hotéis no Guia, originalmente feitas entre 1900 e 1920.
Os restaurantes estrelados no Brasil
⭐⭐ Duas estrelas (5)
São Paulo (3)
⭐⭐ D.O.M. - Chef Alex Atala
⭐⭐ Evvai - Chef Luiz Filipe Souza
⭐⭐ Tuju - Chef Ivan Ralston
Rio de Janeiro (2)
⭐⭐ Oro - Chef Felipe Bronze
⭐⭐ Lasai - Chef Rafa Costa e Silva
⭐ Uma estrela (20)
São Paulo (14)
⭐ Kanoe (novo) - Chef Tadashi Shiraishi
⭐ Ryo Gastronomia (novo) - Chef Edson Yamashita
⭐ Huto - Chef Fábio Honda
⭐ Jun Sakamoto - Chef Leonardo Jun Sakamoto
⭐ Kan Suke - Chef Keisuke Egashira
⭐ Kinoshita - Chef Satoshi Kaneko
⭐ Maní - Chefs Helena Rizzo e Willem Vandeven
⭐ Picchi - Chef Pier Paolo Picchi
⭐ Kuro - Chef Gerard Barberan
⭐ Murakami - Chef Tsuyoshi Murakami
⭐ Oizumi Sushi - Chef Danilo Maciel
⭐ Tangará Jean-Georges - Chef Felipe Rodrigues (sob consultoria de Jean-Georges Vongerichten)
⭐ Fame Osteria - Chef Marco Renzetti
⭐ Kazuo - Chef Kazuo Harada
Rio de Janeiro (6)
⭐ Casa 201 (novo) - Chef João Paulo Frankenfeld
⭐ Oseille (novo) - Chef Thomas Troisgros
⭐ Cipriani - Chef Nello Cassese
⭐ Mee - Chef Alberto Morreale
⭐ Oteque - Chef Alberto Landgraf
⭐ San Omakase Room - Chef André Saburó
Chaves Michelin: o retorno dos hotéis ao Guia
O Guia Michelin anunciou seu retorno à hotelaria em abril de 2024, depois de mais de um século de ausência, com a estreia das Chaves na França.
Recentemente, em outubro de 2025, a premiação se tornou unificada mundialmente, tornando elegíveis hotéis de todos os continentes, incluindo o Brasil. Você pode acessar o guia mundial completo clicando aqui.
Com a mesma distinção em três níveis, o Brasil colocou dois hotéis na categoria mais alta:
Hotel das Cataratas - Foz do Iguaçú/PR
Rosewood São Paulo - São Paulo/SP
Como é de se esperar, o preço dos hotéis obedece à lógica dos restaurantes: não são nada baratos. Porém, o próprio guia publicou uma página com as opções recomendadas mais baratas do mundo. Tem opção no Uruguai a partir de USD 150 por noite.
O toque de Midas: o valor gerado pela Estrela
Embora pneus e alta gastronomia pareçam universos distintos, o Guia Michelin atua como uma importante estratégia: ele eleva a Michelin de uma simples fabricante de pneus para uma marca de cultura e estilo de vida.
Mas qual a capacidade dessa marca gerar resultado?
Para a Michelin, o Guia não gera lucro. É um investimento que ajuda a construir awareness. Conscientemente, ninguém decide comprar um jogo de pneus novos na saída de um jantar harmonizado. No entanto, a percepção de excelência é comum aos dois universos.
Já para os negócios avaliados, e contemplados, o negócio é completamente diferente.
O impacto transformador nos restaurantes
Para o mercado gastronômico, o Guia é capaz de redefinir o destino de um estabelecimento do dia para a noite.
A alavancagem financeira: estudos do setor apontam que a conquista da primeira estrela pode gerar um aumento imediato de 20% a 50% no faturamento.
O restaurante deixa de ser um local de passagem para se tornar um destino, atraindo clientes que se deslocam especificamente para viver aquela experiência;A carreira do Chef: a estrela valida o profissional no cenário mundial. Ela abre outras portas para contratos de licenciamento, best-sellers e programas de TV, que se tornam fontes de receita muitas vezes maiores que a própria operação do restaurante.
O efeito no turismo: o impacto é tão profundo que governos investem em parcerias para trazer o Guia para seus territórios, entendendo que a “chancela Michelin” é o ímã mais poderoso para atrair o turismo de alto ticket.
As cidades de Miami, Orlando e Tampa, por exemplo, investiram US$ 1,5 milhão por um contrato de três anos para levar o Guia às cidades. Israel, investiu € 1,5 milhão para fomentar a culinária de TelAviv. A Tailândia investiu US$ 4,4 milhões por um contrato de cinco anos que, segundo o governo, já aumentou os gastos com turismo gastronômico em mais de 10% no país;O risco: a estrela tem um peso. Os custos operacionais (equipe, ingredientes, toalhas de linho, entre outros elementos distintivos) sobem drasticamente para manter o padrão. Muitos restaurantes quebram após ganhar a estrela porque não conseguem fazer a conta fechar com o aumento da exigência.
Ao deter o poder de conceder essa transformação e distinção aos locais, a Michelin se apropria dessa autoridade.
Ela não precisa dizer que seu pneu é premium. O fato de ela ser a entidade que decide quem é premium no mundo já comunica isso implicitamente. O Guia mantém a marca relevante, prestigiada e presente em conversas onde nenhuma outra fabricante de pneus jamais conseguiria entrar.
Mais de um século depois, o Guia Michelin reafirma seus valores, reforça seu propósito e se mantém relevante como métrica de excelência em todo o mundo, executando uma mistura de inovação e tradição, nunca esquecendo suas raízes, que torna o projeto longevo e admirável.
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